皆さんこんにちは。出沼です。
今回は、リスティング広告・ディスプレイ広告・SNS広告でCPAを下げる方法をご紹介します。
管理画面にある設定の仕方などをフルに活用して、購入や問い合わせなどのCV単価を下げる方法を考えていきます。
広告運用マン、特にアドアフィリエイターさん（自分で広告費を払ってCVが出た分だけ報酬がもらえる人）にとってCVの獲得単価を下げられるかは死活問題。
毎日そんなことばかり考えている人が運用しながら分かった方法なので、「CPA 下げる方法」って調べて出てくるような方法よりもリアルにお伝えができると思います。
ただ、あくまでこういう方法があるよ、っていうことなので全商材・全媒体で通用することではないということだけはご了承ください。
また今回ご紹介する方法の全体像としては、クリック率を上げる（＝クリック単価を下げる）ことを重きに置いています。
当然CPAを下げるためにはCVRの向上をしたほうが早いのですが、それはLPの内容によるものが大きいので割愛して、クリック率にフォーカスしてお話を進めていきます。
ディスプレイ広告を使わない
当然ですが、リスティング広告のほうがディスプレイ広告よりCVが出やすい方法です。本当にCVが欲しい！CPA死守しないと経営がまずい！ということならまずディスプレイ広告はやめましょう。
優先順位としては リスティング＞ディスプレイ＞Youtube＞ファインド です。
配信直後は検索キーワードに対して広告を表示できるリスティングに比べて表示させる場所をコントロールがしにくいのでそれがディスプレイの難しさでもあります。
ただ、セミナー参加やリスト確保のCVポイントを置いているならYoutubeがいいケースもあります。ただ、確実にCPAをコントロールするならリスティングです。
クリック単価が高く、CV目標が達成できない場合は、ディスプレイ広告と並行してCPAを合わせても良いでしょう。求人・人材業界などはクリック単価が普通に1,000円を超えることもあるので業界にもよって活用する方がいいケースもあります。
部分一致を使わない
Googleの管理画面の最適化案ではよく「部分一致が足りません」みたいなの出ますが、それに従ってはいけません。狙っているキーワードがあるなら完全一致とフレーズ一致を登録すればOK。
ただ、最近のトレンドでは拡張クリック入札戦略や、完全一致・フレーズ一致だけの配信より、部分一致で登録して自動入札で回す→データをたくさんためるほうがいいのも事実です。
あまり管理しすぎず、部分一致で配信をして、クリック単価が高いキーワードなどをこまめに停止していく方がよいと思います。
品質を上げに行く
日予算を高くする・クリック単価上限を高く設定するのではなく広告の品質を上げれば入札を強くかけずに上位表示ができます。
広告の品質は
（キーワードと広告文の関連度・クリック率・LPの利便性）＋広告表示オプション
で成り立っています。
なるべく登録したキーワードを広告文に入れる・使いやすいLPを作るももちろんやっていただきたいんですが、クリック率を上げることが最も重要です。
つまり、ユーザーがクリックしたくなるような広告文を作らないといけないということです。祝日があったときはイベント性のある広告文を、季節性ワードを広告文に入れるとクリック率が上がることもあるでしょう。
それに加えて、広告表示オプションもしっかり設定します。他社よりも優れている部分をなるべく書くようにしてCVまでの導線をつけましょう。
RLSA
一度サイトに流入したユーザーが検索した時に入札を強める、つまり、リマーケティング広告をリスティング広告で行います。検討期間が長い商材などではより有効です。
興味のあるユーザーの取りこぼしを防ぐという意味でよい方法だと思います。ただ、CV除外をしっかりしないと逆にCPAが上がる可能性があるので注意です。
拡張クリック単価
部分一致の所で説明しましたが、自動入札でキャンペーン内上限入札を守りながら配信をするのではなく、一つ一つのキーワードに対して上限をつけて管理していく方法です。
キーワードによっては入札低くても配信ができたり、逆に入札上げないと配信できないなかで自動入札をかけるのでキーワードによってはインプレッション損失（予算や入札が足りなくて配信ができないこと）が発生してしまいます。
そういうことが起きないように一つ一つキーワードごとに予算を設定してクリック単価を管理してCVにつなげていきます。
ただ、前述の通り最近のトレンド的には部分一致で登録したほうがいい傾向があります。
tCPA入札戦略に変える
ある程度配信が安定して落ち着いていたら、目標CV単価の入札戦略に切り替えましょう。ただ、CV数が月30件ほどないとデータ不足になるんで逆に成果が悪化します。
ポイントとしては現状のCV単価に対して目標のCV単価まで徐々に下げていくこと。
例えば、目標CV単価が10,000円に対して15,000円なら目標値をいきなり10,000円ではなく、14,000円にして様子を見る。それでもCVが取れてきたなら1,000円ずつ下げていくように徐々に下げていくと目標値に近づけます。
それでCV数が取れない、クリックも落ちてきたとなるとその金額でCV獲得できそうにないということなので広告文を変える・ターゲットを変えながら調整をしていきます。
いきなり、目標値を下げてしまうとインプレッションも出なくなるので気をつけましょう。
デバイス・曜日・時間ごとの成果分析をする
効率的に獲得ができていないところを停止や入札を弱める方法です。これは割とベーシックな方法なので割愛します。
3語のキーワードを見つける
だいたいキーワード登録は一語・二語がほとんどですが、たまに三語でクリック単価が低かったCVしてるキーワードがあります。それがあった際は部分一致で登録します。
3語もあれば完全一致で登録しても検索にひっからないので、ユーザーのニーズのあった検索ワードを部分一致で広げまくってCVにつなげるということです。
他社の広告を見てそれよりも魅力的なオファーをする
自分たちの広告がどう見られているか？という視点に立って、配信設定しているキーワードを自分で検索してみましょう。
そうすると他社がどういう広告を設定しているかが見えます。その広告を元に自分たちの広告をより魅力的な広告に設定します。
例えば不動産系の広告文で他社が「駅チカ物件多数！」のように設定していたら「駅徒歩5分で家を探すなら」のようにより詳細に、定量的に他社よりも魅力的なオファーを設定します。
当然誇大表現や他社よりよい広告文にするためのウソはダメですが。
キーワード挿入機能
ユーザーが検索したキーワードが広告文内に差し込まれる機能を使います。そうすることでユーザーが自分ごとに感じてクリックがしやすくなるということになります。
少し設定が面倒ですが、クリック率向上の方法としては有効です。
学習期間なら最適化されるまで何もしない
ここからはSNS広告になります。
リスティング広告なども当てはまるのですが、特にSNS広告（Facebook・インスタ・LINE広告など）なら媒体の学習に任せるのが一番よく、配信開始してからあまり成果が良くなくてもあえてなにもせず様子を見ることがCPAを落とす方法だったりします。
そのため、日予算を下げよう、女性に配信を強くかけよう！などと動きたくなるのですが動かないのも一つの方法でもあります。
設定を変更したくなってもぐっと我慢すると、成果が良くなっていくことがほとんどです。
媒体選定を配信前に行う
前に、CPAをコントロールするならリスティング、ということをお伝えしましたが、そうでないケースとしてニッチな商材・キーワードの検索ボリュームがない場合はFacebook広告を選択します。
そのため最優先はリスティング広告ですが、配信したいキーワードのボリュームがない場合はFacebook広告を選択。もしくは配信量が多いキーワードに大手の会社が大金をかけていそうな場合は、競合することを避けてFacebook広告を選ぶことがあります。
リスティングは当然検索がないと配信がされません。ただ、検索しているからこそ顕在的でありCPAが下がりやすいのですが爆発力がない部分もあります。Facebookはターゲティングの精度が高く、学習が上手くいけば一気に配信を拡大できるため、媒体の選定はしっかり行いましょう。
バナー作成に力を入れる
SNS広告では、配信のバナーをしっかりと作りこめるかがが８割ほど配信の成功を左右します。
「ユーザーのニーズをとらえているか」「競合と比べて優位性があるか」などしっかり調べたうえで作りこめればクリック率は改善しますし、CPAも落ちていくことでしょう。
とりあえずこんな感じでいいか、と言って作ったバナーだとあまりうまくいくことはないですね。
ブロード配信をしてターゲティングを絞らない
特にFacebook広告では、広告セットで属性ターゲティングを絞らないほうが成果が上がる（=CPAが下がる）傾向があります。
Googleも含めて近年媒体のAIが著しく発達しており、データをたくさん貯める配信方法をとっていった方が配信の成果が上がりやすくなっています。
Facebook広告では年齢と地域と並んで興味関心などの属性も設定することができます。フィットネス系の配信をしたいからスポーツに興味がある人へ配信したほうが成果が上がりやすい！と思って属性を限定するとあまり成果は上がりません。
少しCPAが安定するまで時間がかかりますが、属性を絞らないブロード配信をとることでCPAは落ちやすいです。
計測の抜け漏れがないようにする
そもそもの話ですが、CV設定やリマーケティングの設定が抜けているとデータ自体をためることができません。
データが貯まらないのであれば、CVした人の情報が読み込めず、配信の精度が上がらないので元も子もありません。
GTMを使ったCV設定は当然、LP制作する際も申し込み完了ページを作成しましょう。そのページがないとCV設定ができません。
また、Facebook広告では、CV設定以外にも、ドメイン設定や、ピクセルの設置など少し複雑な設定が必要になります。配信するLPに適した設定も必要になるので、初期設定はプロに相談することをオススメします。
CV類似・類似オーディエンスを活用する
配信がある程度して、CVが安定的にしてきた後はCV類似・類似オーディエンスを活用しましょう。
類似オーディエンスとは配信して学習が終わった後に活用できる機能です。簡単に言うと配信した直後よりよりCVしそうなところに配信ができる機能です。
安定してCVをとれてきたけど予算を上げるとCPAが上がってしまう際は、この類似配信をして日予算を上げていきながら配信を拡大しながらCPA上昇も抑えることができます。
ただしこれも、計測設定がしっかりできないと設定できない配信です。
まとめ
ここまで広告文の設定の仕方などを紹介していきましたが、施策に困ったら何度もこの記事に戻ってもらえれば幸いです。
LPの改修・EFO（エントリーフォーム）の改修が改善のインパクトとしては大きいですが、それ以外にもやれることはたくさんありますのでぜひ参考にしていただければと思います。
では。
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